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　　“或許將來有一天，在得到更多的啟蒙之后，廣告人就會像教師那樣，去認認真真地研究心理學。這是因為無論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個共同的偉大目標：就是如何影響人們的心理。”

　　盡管人們都期望有朝一日能夠看到建立在心理學原理基礎(chǔ)上的廣告，但這一天一直沒有到來。只有當廣告人發(fā)現(xiàn)心理學知識無法估量的價值時，并讓自己

　　早就有研究表明科學的廣告，一定是遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認真研究心理學。他必須懂得人們微妙的心理活動；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤，什么會導致產(chǎn)品滯銷等等。

　　今天廣告界的對廣告心理學的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學方面，已經(jīng)做了不少工作，但廣告界還很難看到十分適合自己的心理學作品，這主要是因為許多研究不能為廣告界輕而易舉地獲得。心理學家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，其中有些打著此類標題的文章，其實并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，經(jīng)過細致分析與歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學這些年來已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應該為人們重新審視廣告有著重要的意義。

　　 1908年W.D.斯科特的《廣告心理學》是美國出版的第一本《廣告心理學》專著。在廣告心理學研究開始興起的大背景下，本書作者W.D.斯科特義無反顧地承擔起使廣告心理學的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對所有關(guān)心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。本書運用了較為通俗易懂的語言及豐富的實例，將廣告心理學生動地展現(xiàn)在了我們的面前。最基本的心理學原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會和掌握，無論是專業(yè)心理學家、廣告人，還是那些對廣告宣傳本沒有特別興趣的人，都能予以接受。

　　國內(nèi)學者丁家永的《廣告心理學--理論與策劃(修訂版)》，暨南大學出版社，2005年版。本書的主要觀點是：廣告心理學是研究在一定社會文化背景和營銷環(huán)境下，廣告活動與消費者（受眾）在相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學。

　　以廣告心理學理論構(gòu)架為基礎(chǔ)、廣告策劃過程為主線構(gòu)建廣告心理學體系，這是作者的一次大膽嘗試。這一構(gòu)思在廣告類書籍中并不多見。因此，廣告心理學教材建設(shè)的重要目標應從理論與策劃相結(jié)合的角度，加強對應用的指導，構(gòu)建該學科的教材體系。本書正是在這一觀念的指導下，通過對理論與策劃的有機結(jié)合，以探索適合當前高等院校廣告、營銷等專業(yè)學習廣告心理學課程的新體系。根據(jù)現(xiàn)代廣告與消費者心理學理論，以廣告策劃過程為主線構(gòu)建廣告心理學學科體系，這一構(gòu)思也算是中國廣告在21世紀走向世界道路上的一次新的嘗試和開拓，對廣告人來說，更是有非同尋常的學習指導意義。

　　近年來有關(guān)廣告心理學的問題研究者們提出了大量新研究方向，如：注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務(wù)在于說服視聽觀眾去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣社會心理學中關(guān)于溝通，特別是大眾溝通的理論對于廣告心理學也具有重要的意義。例如利用權(quán)威信息源來制作廣告，便能提高廣告的說服力。廣告心理學研究幾乎涉及心理學的各個研究專題，從注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要和個性等等。引起注意是廣告心理學的一個重要問題。通過廣告測驗可以查明不同廣告的特點引起注意的能量及其在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)上的效力。人們利用實驗室技術(shù)對觀察廣告屏幕的人進行攝像，研究這種錄像就可以決定設(shè)計廣告時認為重要的那些特點是否能產(chǎn)生預期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競爭技術(shù)，即同時呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競爭，改變設(shè)計的不同方面，可以查明哪個方面在引起注意上最為有效等等。

　　西方近年來在廣告心理學的研究熱點主要集中在以下四個方面（2005）：

　　一、關(guān)于廣告信息前注意和無意識加工的研究

　　在此類研究中，出現(xiàn)兩中傾向。一種是研究消費者在前注意水平對廣告信息的加工另一種是對廣告無意識加工的研究是緣于對“僅僅暴光效應”的探索。

　　二、關(guān)于廣告信息加工的靈活性的研究。

　　三、關(guān)于廣告激發(fā)情緒情感反應的研究

　　廣告呈現(xiàn)不僅會引起消費者的認知反應，也會激發(fā)消費者產(chǎn)生某些情緒或情感。關(guān)于這方面的研究，一開始人們主要探討的是電視廣告可能引起的情緒反應的類型。另外一些研究探討了廣告呈現(xiàn)過程之中消費者的心情狀態(tài)。也有研究發(fā)現(xiàn)，無論態(tài)度是否是在廣告呈現(xiàn)過程之中形成的，廣告呈現(xiàn)時的心情對消費者的態(tài)度均會發(fā)生影響。

　　四、關(guān)于廣告態(tài)度建構(gòu)的研究　

　　態(tài)度是由認知、情感和行動三因素構(gòu)成的對某事、特定人或物的反應傾向。廣告與態(tài)度的影響與被影響是廣告心理研究中經(jīng)久不衰的一項課題。第一條思路是研究哪些因素影響了消費者對廣告的態(tài)度。第二條思路是研究廣告是如何通過不同種類的加工影響消費者的品牌態(tài)度的。當前廣告心理學的研究主要集中在廣告激發(fā)的情緒情感、廣告態(tài)度、對廣告的無意識加工以及廣告加工的靈活性上，許多研究者在這些領(lǐng)域進行了大量深入的探索，獲得了不少有價值的研究成果，這對于廣告心理學的發(fā)展乃至整個廣告事業(yè)的發(fā)展都是有意的。

　　值得一提的是上面列舉的只是當前廣告心理學研究的熱點問題，實際上，廣告心理的研究遠遠不限于此。而且在廣告時間中，不同領(lǐng)域的研究者從不同的角度對各自感興趣的問題進行著探索，研究范圍之廣是任何人都無法一一論述的，而廣告心理僅僅是其中的一個視角。